Durante mucho tiempo y desde diversos espacios del campo de la comunicación popular se luchó —con éxito— por erradicar la zoncera del periodismo objetivo e independiente. De hecho, se ha logrado un consenso generalizado de que los medios de difusión son empresas corporativas que poseen sus propios intereses económicos y políticos que inciden en la representación del mundo que les aportan a sus lectores de manera cotidiana.

El desafío fue logrado, se desenmascaró al poderoso. Sin embargo, su habilidad radica en cambiar de forma para que no podamos o no sepamos cómo atacarlo. Hoy se metamorfoseó en las redes sociales y, más que nunca, tiene acceso a nuestra esfera más íntima sin que lo notemos. Pero ahí está, manipulándonos y ofreciéndonos un mundo de fantasía que encaja a la perfección con nuestra representación de él.

Este debe ser nuestro desafío para el siglo XXI: entender que las redes son corporaciones que ganan dinero cuando logran que pasemos muchas horas sumergidos en las diversas plataformas que nos ofrecen, para ello, nos ofrecen como anzuelo “mundos cognitivamente cómodos” que nos gustan y nos apasionan.

En realidad, esto de nuevo no tiene nada ya que se sigue repitiendo la misma lógica con la que actúan los medios de difusión. Ya lo sostuvo el semiólogo Eliseo Verón cuando apuntaló que “(…) el discurso en el que creemos es aquel cuyas descripciones postulamos como las más próximas a las descripciones que nosotros mismos hubiéramos hecho del acontecimiento si hubiéramos tenido de éste una experiencia directa”.

El periodismo corporativo vehiculiza distintas representaciones de la realidad a las que adherimos cuando su representación coincide con nuestra visión del mundo. Es más: ni siquiera importa que sean verdaderas o no, solo interesa que estemos de acuerdo con ellas ya que existe un contrato que se sustenta en una coincidencia ideológica y es el reflejo perfecto de nuestros intereses y deseos.

Las redes sociales no se escapan de esta lógica. La diferencia es que ahora no somos nosotros quienes buscamos a los medios de difusión, ahora son ellos quienes mediante un sistema de predicción algorítmica creada a partir de nuestros “likes” o un simple clic pueden —y de hecho lo hacen— ofrecernos estos “mundos cognitivamente cómodos”, es decir, páginas, grupos o personas que comparten contenidos que nos van a gustar, porque de antemano saben qué nos gusta a nosotros.

Ellos tienen algo más certero que una bola de cristal. Tienen nuestros historiales de búsqueda y con ello son Gardel porque filtran, a partir de diversos códigos, aquellos contenidos que más se adecuan a nuestro perfil de necesidades. El resultado de esto es que dos personas busquen la misma palabra, por ejemplo “cambio climático” y dependiendo si se trata de un científico, un activista o un empresario petrolero la web le arrojará resultados distintos.

La misma lógica se aplica en todas las plataformas que nos ofrece la web. La diferencia con los clásicos medios de difusión está en que nosotros sabemos con exactitud qué mira la audiencia, es decir, sabemos qué miran cuando miran Canal 13 en determinada franja horaria. Todo lo contrario sucede cuando el público se sumerge en sus pantallas digitales ya que cada uno estará consumiendo información completamente diferente, relacionada con sus interacciones, volviendo muy difícil el análisis en cuestión debido a que no podemos saber qué mira el que está sentado al lado nuestro por más que comparte nuestro mismo círculo de amigos.

Sin embargo, alguien nos está mirando. De hecho, nos está controlando para que miremos lo que él quiere. Entonces, el libre albedrío digital que nos hace pensar que somos libres de buscar lo que queremos no es más que la nueva mentira democratizante del mercado que haría despertar de sus pesadillas más profundas a Max Horkheimer y a Theodor Adorno. Estamos en una nueva fase de estandarización de la sociedad y aún no lo hemos notado.

Pero esta estandarización lejos está de la que advertían los apocalípticos padres de la teoría crítica. Es que ya no hay una sociedad de masas moldeada por la industria cultural, más bien, hay una sociedad de micro-masas como consecuencia de aquello que el gurú de la tecnología, Eli Pariser, denominó “filtro burbujas” entendiéndola como “una selección personalizada de la información que recibe cada individuo que le introduce en una burbuja adaptada a él para que se encuentre cómodo, pero que está aislada de las de los demás”. Es decir, esta burbuja aísla al cibernavegante de opiniones distintas a las suyas, construyendo un mundo virtual que coincide con su representación del mundo pero que, al mismo tiempo, lo aleja de esos otros miles de mundos distintos al suyo.

¿Nunca se preguntaron por qué si tenemos miles de amigos en Facebook, le dimos “Me gusta” a centenares de páginas y perdimos la cuenta de en cuántos grupos estamos, siempre terminamos viendo las mismas publicaciones?

Si te hiciste esa pregunta es porque te diste cuenta que no todo era tan aleatorio y el regalo que te hacían creer desinteresado no era tal. Es más bien todo lo contrario a lo que Mark Zuckerberg auguró cuando sostuvo que “(…) Lo más importante que podemos hacer con Facebook es desarrollar infraestructuras sociales que le den a la gente el poder de construir una comunidad mundial adecuada para todos”.

Lejos de esto, el individuo cada vez está más aislado por esa micro-masa a la que solo él tiene acceso y que no hace más que eclipsar los momentos que comparte con personas reales. Es la distopía a la que tanto miedo le tenían Aldous Huxley, Ray Bradbury y George Orwell.

Si no neutralizamos el algoritmo, él nos neutralizará a nosotros. La mejor forma de hacerlo es no permitiendo que elija el contenido por nosotros, abandonando la comodidad que nos brinda y buscando personas puente para llegar a otras posturas, otras ideas que enriquezcan nuestro conocimiento y rompa el aislamiento al que nos somete nuestras propias sociedades de micro-masas.

(Por Mauro Brissio)